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城市智图 | 国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城客流洞察(下篇)

2021-03-17
商业地理商业地产

随着购物中心的竞争不断加大,购物中心把吸引新消费者,增加购物中心人气作为致胜新方向。而主题性的营销活动就是购物中心吸引人气,提高利润的新方向之一。但什么时间展开何种类型的营销活动?怎样评估营销活动的效果?如何与竞品寻求差异化?成为购物中心最关心的问题。

那么,在商场营销活动同质化严重、缺乏自身品牌忠诚度等挑战下,通过洞察客群特征,了解其兴趣偏好,策划与之匹配的营销活动才能更好地对商场自身品牌进行塑造。承接3月2日推送的《国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城客流洞察(上篇)》后,MobTech袤博商业地产项目分析师将从该三大商场的营销活动分析和客群特征分析两个维度深入展开。

营销活动分析

MobTech袤博商业地产大数据显示,国贸汇ITC在整个Q2季度中,6月24日举办了端午节活动,因此客流在6月26日有一个高峰点。此外,母亲节活动、时尚潮流活动也较能吸引客流。4月的三场活动并没有提起人气,父亲节活动相较母亲节的活动,其引流效果没有后者好,建议与品牌联合举办活动吸引更多客流。

港汇恒隆广场在整个Q2季度中,劳动节活动增流明显,这也与小长假出行人群较多有关,反观612活动引流效果较差。港汇恒隆整体日客流趋势稳定,大多活动并没有给商场引流带来明显效果,节假日的客流有所增长,建议可以加大活动力度。

相较于前两者,美罗城劳动节活动引流效果非常明显,客流较平时增加了50%,拉高了整个季度的日均客流,若剔除劳动节期间的客流,美罗城日均客流约37891人;爱国日活动并没有带来人气,客流滑至低谷。Q2中的大部分营销活动引流效果都一般,偏零售类,建议尝试举办美食类活动或者品牌联合活动来提高人气。

客群特征分析

通过对三大商场的基础画像分析:

在性别方面,三个商场客群均是女性客群居多,国贸汇ITC相较于港汇恒隆广场和美罗城男性比例略高;

在年龄层方面,三个项目主力客群均是25-44岁,国贸汇ITC在35-44岁客群略多,美罗城在25-34岁客群略多;

在学历方面,三个项目客群学历相近,本科及以上学历均有四成以上,其中国贸汇ITC硕士及以上最多占8.39%;

在婚姻状况方面,三个项目客群均以已婚家庭为主,已婚占比为六成以上,其中国贸汇ITC已婚比例达到73.78%;在子女情况方面,三个项目客群五成以上无未成年子女,其中国贸汇ITC有子女的比例略高,0-3岁的婴幼儿占比24.64%,其次是7-12岁的小学生占比9.89%。

通过对三大商场的财富属性&兴趣偏好的分析:

在车产方面,客群有车比例均大于全国汽车保有量的平均水平,其中国贸汇ITC的有车比例高达48.78%,比港汇恒隆和美罗城客群有车比例高10%左右;

在收入水平方面,客群收入均以5-10K为主,其中美罗城的平均收入最高,国贸汇ITC和美罗城均拥有18%左右的高收入(20K以上)人群;

在移动应用偏好方面,客群在移动应用上均偏好腾讯系微信、QQ和阿里系支付宝、淘宝,其中国贸汇ITC还偏好抖音,港汇恒隆还偏好拼多多、美团;

在兴趣领域偏好方面,客群均为养颜达人、电子书爱好者、电影迷,其中国贸汇ITC还偏好脱口秀、直播等,港汇恒隆和美罗城还偏好直播、保险等。

通过对三大商场的客群分布---居住地分析:国贸汇ITC的客群分布主要集中在广元路新里,占总客群的11.74%,且该小区近六成居民到访过国贸汇ITC,其次是树德坊和南洋广元公寓分别有26.83%、23.06%人群到访;港汇恒隆广场的客群分布情况是居住在港汇花园的客群居多占总客群1.46%,且该小区居民近七成到访过港汇恒隆,其次是名仕苑和实业公寓分别有35.71%、34.94%人群到访;美罗城的客群居住地较为分散,贡献率最高的永新花苑也不足1%,但居住在天钥桥路69弄小区的居民有三成到访过美罗城。

通过对三大商场的客群分布---居住地热力图分析:从热力图上看,国贸汇ITC的居住地分布主要集中在上海市区的较小的范围内,港汇恒隆居住地分布也比较集中但分布范围更广泛,美罗城的居住地分布比较分散;港汇恒隆广场和美罗城对不同地区的居住人群有较大的吸引力。

通过对三大商场的客群分布---工作地分析:国贸汇ITC覆盖的客群工作地主要集中在汇银广场,占总客群的16.74%,且该地工作人群34.52%到访过国贸汇ITC,其次是浩然高科技大厦25%的人群到访过;港汇恒隆广场的客群工作地主要集中在港汇中心,一座贡献客群15.73,二座11.64%,且在港汇中心工作的人群九成左右均到访过港汇恒隆;美罗城的客群工作地主要集中在美罗大厦,占总客群的29.21%,且在美罗大厦工作的人群近六成到访过美罗城,其次是T20大厦近五成工作人群到访过。

通过对三大商场的客群分布---工作地热力图分析:从热力图上看,国贸汇ITC的工作地分布与居住地类似主要集中在上海市区的较小的范围内,对主要吸引附近人群消费;港汇恒隆广场工作地人群除了上海市以外还吸引部分苏州、常州、湖州等地的工作人群消费;美罗城与国贸汇ITC工作地人群分布较为相似,主要吸引附近人群。

找对人,做对事。商业的本质是满足人的需求,营销活动应该遵从人的需求才能实现更佳效果。通过对商场客群画像的分析和洞察,对指定客群的基础画像、消费行为、消费习惯进行解析,最终匹配和迎合客群喜闻乐见的营销活动,进而提高商场客流,实现品牌和商场的双向营收。MobTech袤博商业地产解决方案通过大数据、AI算法等技术帮助商业项目洞察定位、招商、运营等全业务流程中的关键环节,为商业地产行业发展持续输出数据价值,助力把握行业新风向、研判行业趋势。

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