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2020移动阅读行业研究报告

付费PK免费,落下帷幕了?
2020-09-22 2408 下载数 811
行业分析 移动社交 移动购物 教育学习

Mob研究院分析师观点:

1、移动阅读行业面临流量天花板

近一年,移动阅读用户数量增长疲软,用户使用时长趋于饱和,头部市场为BATT瓜分,免费模式与付费模式之争进入尾声

 

2、用户群体年轻化明显,35岁以下占比超七成

男性用户为主,占比近六成,35岁以下用户占比超七成,学历高低与收入高低均不影响用户热情,发达城市用户偏好度更高

 

3、『掌阅』拔得应用头筹,阅文集团为行业巨头

近一年『掌阅』月活稳居第一,头部玩家格局趋于稳定,阅文集团凭借丰富产品矩阵,夺得最多用户时长,其付费阅读收入回暖,未来看涨

 

4、版权运营道阻且长,持续探索内容生态闭环

版权运营收入为移动阅读行业第二大收入来源,仍有较大发展空间,目前版权运营以授权为主,大量内容身处开发荒漠,规模化运营任重道远

 

 

 

一、移动阅读定义

移动阅读指的是手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的阅读行为,阅读内容包含电子书、有声读物、新闻、杂志等,本报告主要以移动电子书阅读为研究对象

 

 

二、移动阅读成为国人阅读主要方式

据中国新闻出版研究院第十七次全国国民阅读调查,国民数字化阅读方式的接触率79.3%,其中手机阅读接触率达76.1%,移动阅读成为主流

 

 

三、行业发展历程:移动阅读进入相对成熟阶段

随着技术的发展,移动阅读从WAP走向了App,行业从萌芽期迈入繁盛期用时不足20年,如今行业格局相对稳定,资源向头部集中,中小企业难出头,新入局成本高昂

 

 

四、行业规模:领域垂直,百亿级行业蛋糕

在万亿级规模的泛娱乐行业,移动阅读行业仅为其中较小的一块蛋糕,但作为泛娱乐行业的内容源头之一,移动阅读行业依旧为互联网巨头竞相布局的阵地

 

 

五、用户规模:6亿用户规模,进入存量市场

移动阅读用户规模增长疲软,保持在6亿上下,2020年3月因疫情原因出现小幅增长,此后回落

 

 

六、使用时长:月均16小时,基本进入饱和状态

近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时,2020年月均使用时长约为16小时;2019年月均使用时长同比增长率较高,2020年同比显著下滑

 

 

七、行业政策:政策倾斜与鼓励为主,引导规范移动阅读行业

全民阅读立法,政府稳健推进全民阅读规划,鼓励支持内容创作,规范整治违法内容,加强版权保护

 

 

八、行业产业链:主要分为内容商-渠道商-开发商

移动阅读行业以内容为核心,把握内容生产,才能在产业链上具备主动权

 

 

九、行业布局:优秀标的受资本看好(1/2)

 

 

十、行业布局:BATT瓜分移动阅读头部市场(2/2)

互联网巨头通过自有和投资两种方式布局移动阅读市场;千万级月活规模的移动阅读App共9款,有6款可见BATT身影

 

 

十一、收入模式:付费阅读收入占大头,版权运营收入难以望其项背

用户付费收入及广告收入占移动阅读行业收入八成左右,即使在强调IP全运营的大环境下,移动阅读行业的版权运营收入仍不出彩

 

 

十二、发展最新态势:免费阅读野蛮生长期落幕,资本雄厚者居上

移动阅读月活TOP20与TOP50中免费阅读App数量与去年同期相比均减少,免费阅读争夺用户进入瓶颈期;而TOP20中冒尖的6款App,背后均有一定的资本或流量支撑

 

 

一、性别年龄:95后男青年偏爱移动阅读

移动阅读用户男性占比接近六成;25-34岁用户为主要群体,占比为44.2%,18-24岁用户偏好度最高,占比为19.8%

 

 

二、教育收入:学历收入呈两极分化

教育来看,专科学历用户占比最高,为41.1%,专科学历与硕士及以上学历用户偏好明显;收入来看,收入低于5K占比近六成,收入低于3K及高于10K偏好度较高

 

 

三、职业分布:企业白领和自由职业者爱移动阅读

移动阅读用户白领占比最高,为44.2%,在读学生次之,为22.1%;偏好度最高的为白领和自由职业

 

 

四、城市分布:发达城市用户偏好度高

移动阅读下沉用户占比超过一半,达55.7%;一线与新一线城市城市用户更喜欢移动阅读,占比分别为9.4%和18.7%

 

 

五、人群偏好:知识身材两手抓

移动阅读用户中,阅读达人、健身达人和知识达人偏好度最高

 

 

六、媒介偏好:文娱爱好多样化

移动阅读用户泛娱乐爱好广泛,偏好TOP3为运动健康、聊天社交和拍照美化,同时也喜欢旅游、购物、打游戏等

 

 

一、移动阅读App头部玩家:格局稳定,『掌阅』一路领跑

近一年来,掌阅月活稳居第一,七猫免费小说与番茄免费小说后来者居上,QQ阅读和咪咕阅读月活不同程度下滑;整体来看,2020年上半年头部玩家月活趋于稳定,二梯队竞争激烈

 

 

二、『掌阅』用户画像:已婚高知男

男性,已婚,85后,收入5K以上,学历本科以上群体偏好度较高

 

 

三、『七猫免费小说』用户画像:小镇男青年

男性,下沉用户,25岁以上,收入3-5K,专科学历群体偏好度较高

 

 

四、『QQ阅读』用户画像:未成年男学生

男性,18岁以下,中小学生群体偏好度较高

 

 

五、移动阅读头部企业:BATT竞争激烈,腾讯系阅文独大

在移动阅读用户使用时长争夺战中,腾讯系拔得头筹,2020年月均使用时长突破250小时,其主要贡献源自于阅文集团旗下自有产品

 

 

六、阅文集团:新丽战略不及预期,回归主营业务

在线业务几乎一直为阅文主要收入,2019年阅文合并新丽收入,因此版权运营收入激增,但2020年上半年受疫情等影响,新丽业务受创,阅文净亏损33.1亿元,而主营业务表现优异

 

 

七、阅文集团:付费阅读回暖并升温,优质内容仍为王道

2019年阅文受到免费阅读波及,付费阅读收入减少1.4亿,但至2020上半年,付费阅读收入已达到2019全年的72.8%,且ARPU逐年递增,2020H1已达34.1元,用户付费能力加强

 

 

八、阅文集团:挑战颇多,未来继续强化IP中心地位

阅文未来规划强调IP开发运营及平台社交功能;IP的核心是源源不断的优秀作品,如何吸引新作者入驻、保持头部作者长期创作能力、培养提升腰部作者实力,仍是当前重要议题

 

 

九、掌阅科技:老牌公司盈利增长放缓,积极寻求突破

作为最早入局移动阅读的企业之一,掌阅科技凭借『掌阅』这一款产品站稳脚跟,但上市以来,掌阅净利润增长放缓,若掌阅与百度合作达成,或将在内容端与流量端有所作为

 

 

十、掌阅科技:以数字阅读为核心,发力版权运营

掌阅科技营业收入和营业成本的八成以上都集中在数字阅读业务;2019年数字阅读收入出现下滑,同时版权业务的收入近乎翻倍

 

 

十一、掌阅科技:销售费用水涨船高,安装渗透率难增长

2019年掌阅科技销售费用高达4.2亿,同比增长44.8%,但其明星产品近一年在行业中的渗透率未有较大突破

 

 

一、重视腰部,跑通版权运营之路

以移动阅读重要组成部分网文来说,2019年网文作者和作品数量庞大,但IP改编数量占作品总数比例不足0.004%,而产业链下游最热门的行业每年可容纳IP量有限,未来行业将继续探索大量腰部IP的运营之路

 

 

二、加强互动,提高热度凝聚粉丝

网文的连载形式,从最初就定义了它的互动性,从留言评论,到圈子讨论 ,到弹幕式评论,再到对话小说,互动方式不断更新,满足用户的社交需求,增强用户粘性,使内容热度发酵

 

 

三、优化分发,算法推荐与人工推荐并行

平台算法不断优化,智能推荐实现千人千面,助力用户留存;人工推荐可查漏补缺,推广优质内容,助力新人作家脱颖而出

 

 

四、拓宽边界,增加用户与场景覆盖面

流量见顶大背景下,不拘泥于有限阅读分类与阅读场景,积极新增板块吸引用户,拓展使用场景,并不断优化,提升用户体验

 

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