Mob研究院 / 2020中国移动音乐行业报告

2020中国移动音乐行业报告

“一超一强”行业格局稳定,下沉市场用户比例减少
2020-11-20 8573 下载数 507
行业分析 音乐音频

Mob研究院分析师观点:

1、移动音乐月活用户维持在4亿量级

在互联网整体流量见顶大背景下,移动音乐处于用户增长乏力、用户使用时长增长后劲不足的状态中;头部格局既定,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐与网易云音乐地位稳固

 

2、TME构筑音乐帝国,网易云黑马突围

腾讯音乐集团(TME)三大产品矩阵奠定其“一超”地位,凭借强大的资金支撑,迅速构建版权屏障;网易云音乐以音乐社区的独特定位,在激烈的竞争中获得一席之地

 

3、95后用户减少,下沉用户减少

与去年相比,移动音乐男性用户比例增加了5.7%,下沉用户比例减少了6.6%,24岁以下用户减少了7.6%,移动音乐对年轻人吸引力降低,对都市白领仍有较大吸引力

 

4、行业领跑者向全能型音乐服务商发展

移动音乐以音乐内容为起点与核心,行业领跑者逐步向音乐产业链上下游辐射,通过打造音乐人平台、建立音乐厂牌、举办演唱会等方式介入音乐行业各领域

 

 

 

 

 

一、移动音乐定义

狭义的移动音乐是指提供数字音乐播放、下载等服务的综合音乐类App平台,广义的移动音乐还涵盖音频类App、电台类App、K歌类App等,本报告以前者为研究对象

 

 

 

二、移动音乐行业步入成熟期

移动音乐的发展紧随互联网发展步伐,经过野蛮发展期、规范洗牌期而后步入了成熟稳定期;腾讯音乐集团和网易云音乐以“一超一强”形态攻占超过90%以上市场

 

 

 

三、严格政策促成行业规范化、正版化

2015年政府颁发的版权令可谓行业发展分水岭,促进数字音乐正版化进程,中国音乐市场正版率由2012年的不足1%,提升至2018年的96%

 

 

 

四、2020年市场规模预计突破120亿

随着政府加大国内音乐市场正版化、规范化力度和强度,随着用户的付费意愿提高、付费用户数增长,市场规模增长可期

 

 

 

五、用户付费为主要收入

用户付费收入占总收入一半以上,目前行业用户付费率不高,但在逐年递增,同时行业也在探索其他收入模式

 

 

 

六、近一年月活规模稳定在4亿上下

移动互联网、移动音乐均进入存量市场,近一年月活规模较为稳定,增长或回落幅度较小;在主要泛娱乐行业中,移动音乐表现并不出彩,游戏与视频在流量争夺战中遥遥领先

 

 

 

七、近一年用户月均使用时长为8.7小时

流量见顶背景下,用户时长争夺战日益激烈,移动音乐用户使用时长仅在疫情爆发初期突破9小时,此后回落;在主要泛娱乐行业中,音乐不敌其他领域,排名落后

 

 

 

 

八、TOP4江山稳固,剩余断层显著

移动音乐月活TOP10表现极度两极化,第一名直逼2亿,第十名不到200万,差距巨大;TOP4占据绝大多数市场,其余App仅分得残羹

 

 

 

九、腾讯系一骑绝尘

移动音乐月活TOP10中,五成为腾讯系,腾讯系占据绝对优势;九成为大企业,小微企业仅一家,但其局限于DJ舞曲,可见行业壁垒高,财大气粗才能成头部

 

 

 

一、腾讯音乐(TME):财大气粗的行业巨头

 TME成立前,QQ音乐大量购入版权,用独家争取用户,行业掀起版权购买狂潮,版权费一路暴涨;TME成立后,布局产业链上游,逐步获得多家国际企业股权

 

 

 

二、TME:付费会员收入保持增长

TME在线音乐收入每年递增;其中,会员收入保持相对高速增长,2020年前三季度会员总收入已达39.8亿元,超出2019年全年会员总收入4.2亿元

 

 

 

三、TME:付费人数快速增长

整体来看,在线音乐用户付费率和每名付费用户月均付费金额并不高,但付费用户数增势明显,2020Q3已达5170万人,成为会员收入增长的主要助力

 

 

 

四、三大产品用户重合度较低

移动音乐行业TOP3皆为TME旗下产品,酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐以差异化定位,争取用户覆盖度最大化,数据显示用户重合度均低于26%,用户独占度较高

 

 

 

五、『酷狗音乐』典型用户:小镇男青年

酷狗音乐以男性用户和下沉用户为主,五成以上为85后,五成以上为专科,六成以上月收入低于5K,服务业人员及工人更偏爱酷狗音乐

 

 

 

六、『QQ音乐』典型用户:95后新世代

QQ音乐在一二线城市表现较好,用户中三成以上为95后,在读学生占比达20.9%,中小学生偏好度较高

 

 

 

七、『酷我音乐』典型用户:已婚已育男

酷我音乐用户男性超过六成,已婚超过七成,其中有未成年子女的用户更偏爱酷我音乐,35岁以上超过四成,政府及事业单位人员对其偏好度最高

 

 

 

八、总结:用户画像符合定位

TME凭借酷我音乐、QQ音乐和酷狗音乐的这三款差异化产品,覆盖各个年龄层,一二线城市和下沉市场均不落下

 

 

 

九、网易云音乐:音乐社区杀出重围

网易云凭借音乐社区这一差异化定位在移动音乐市场上获得一席之地,其后充分发挥社交属性,创意营销频出,累积忠实用户群体,成熟稳定后拓宽社交王国,布局多元生态

 

 

 

十、网易云音乐保持较高热度

QQ音乐是网易云最大竞争对手,用户重合度高,网易云中超四成用户同时也是QQ音乐用户;网易云通过社交突围,为此需要长期保持话题热度,在年轻群体中获得共鸣和分享

 

 

 

十一、网易云音乐用户粘性高

近一年,网易云月新安装量超过600万,月均留存率为46.8%,能留住近一半新用户;月均使用时长为16.0小时,行业均值为8.7小时,前者近乎是后者的两倍

 

 

 

十二、『网易云音乐』典型用户:大城市学生党

网易云在一二线城市中表现亮眼,超五成用户来自一二线城市,95后占比超过五成,社交音乐博得年轻人喜爱,北上广用户最相信网易云

 

 

 

十三、网易云音乐营收高速增长

据2020年Q2财报,创新业务及其他净收入为37.3亿元,同比增加38.7%,这一增长主要得益于网易云音乐净收入的增长

 

 

 

十四、网易云音乐动作频频,版权地图扩大

网易云今年版权合作频繁,环球音乐首次直接将曲库授权给网易云,头部版权市场独家授权松动,或可推动版权市场多元化竞争

 

 

 

一、25-34岁的“打工人”最需要音乐慰藉

与去年同期相比,男性用户比例增加了5.7%,占比近六成;25-34岁用户比例增加了12.8%,占比超五成,作为社会的中流砥柱,音乐是他们通勤路上及工作之余的放松法宝

 

 

 

二、下沉用户减少

与去年同期相比,一线和新一线城市用户比例分别增加了2.8%和3.5%;整个下沉市场用户占比为52.8%,比去年减少了6.6%,这部分用户最容易被短视频夺去注意力

 

 

 

三、一二线白领是死忠粉

与去年同期相比,白领占比提高了8.1%,学生占比提高了0.2%,其余职业用户比例均有所收缩

 

 

 

四、追求品质生活的“打工人”

移动音乐用户媒介偏好TOP3分别为智能设备、运动健康和办公管理

 

 

 

一、乘短视频之风,扩大影响力

短视频成为流量新贵,对BGM的需求与日俱增,版权问题浮出水面,音乐行业与短视频行业头部玩家纷纷联手,互惠互利

 

 

 

二、以音乐为中心,构建多元生态

纯音乐平台的内容成本居高不下,难以盈利,即使是坐拥1.44亿付费用户的Spotify,其归母净利润也大多为负,因此,各平台都在积极尝试不同生态

 

 

 

三、线上向线下,不止于渠道

新冠疫情给予线下演出极大的打击,但给了头部音乐平台一个契机,借助LIVE演唱会,深度介入音乐演出市场,发展新业务,从线上音乐平台,逐渐向全能型的音乐服务商转变

 

 

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