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2021年中国现制茶饮行业洞察

火锅、咖啡集体“劈腿”,茶饮究竟有何魅力?
2021-09-09 3158 下载数 865
行业分析

Mob分析师观点:

1、行业未来五年依旧处于黄金增长期

2021年,现制茶饮整体规模突破千亿元,门店数量突破50万家。同时,在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下,未来五年增长率维持在20%以上

2、年轻女性为现制茶饮消费主力军

现制茶饮消费者以年轻女性为主且多为“打工人”,日常靠奶茶续命。TA们的健康意识逐步提升,倾向于低糖产品,最常在逛街的时候饮用,看重口感与安全性

3、高低端市场马太效应初显,中端市场卡位激烈

现制茶饮品牌在产业上下游中话语权重,但竞争壁垒低。高端市场形成双寡头垄断格局,马太效应初显;中端市场消费需求大,市场玩家卡位激烈;低端市场蜜雪冰城一骑绝尘,以加盟方式疯狂扩张

4、全链路数字化赋能、掘金海外市场为未来趋势

未来,茶饮品牌数字化转型升级,门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时,国内企业为了寻求新增量,将掘金海外市场

 

 

一、历史演变:从奶茶粉调制1.0时代升级至天然、精致3.0时代

随着人们消费习惯变迁,茶饮行业迭代升级,原料由奶茶粉到优质茶叶,门店由单一奶茶店到多功能、复合式休闲店,销售渠道由线下渠道到线上线下全场景覆盖,并且注重品牌IP打造,跨界合作

 

 

二、市场空间:黄金增长期,整体规模突破千亿元

现制茶饮迈向黄金增长期,预计2021年市场规模将高达1452亿元,并且在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下,未来五年增长率维持在20%以上

 

 

三、门店规模:扩张提速,整体数量突破50万家

为了迅速抢占市场,现制茶饮门店扩张迅速,2019年已突破50万家,受疫情影响2020年门店预计减少2万家,但2021年又将重回顶峰

 

 

四、发展阻力:食品安全成“紧箍咒”,敲响行业警钟

资本加持下,现制茶饮店疯狂扩张,多家网红茶饮频频“翻车”,因经营不规范而面临整改等问题。为改善该类问题,茶饮企业亟需回归理性,由追求“数量”转变为“质量”

 

 

一、新产品—经营品类扩张,咖啡、烘焙为首选

现制茶饮技术壁垒低,产品同质化严重,头部玩家为了强化占据消费者心智,不断寻求创新突破。产品战略“两步走”,一是定期推出茶饮新品,二是向咖啡、烘焙等产品跨界

 

 

二、新产品—健康、养生、国风、手打柠檬茶为“财富密码”

奈雪的茶上市前夕,喜茶、沪上阿姨连获融资,6月为融资高峰期。同时,字节、三七互娱等互联网巨头入局,主打健康、养生、国风理念以及手打柠檬茶的后起之秀更易获得资本青睐

 

 

三、新渠道—线上强势反超,小程序成主战场

疫情期间,线下消费渠道受限,现制茶饮的赛场转向线上,2020年线上下单比例高达70%。消费渠道的转移迫使茶饮企业进行数字化转型,小程序为其中的重要一环,竞争加剧

 

 

四、新渠道—茶饮新战事,掘金下沉市场

下沉市场租金相对低廉,消费者拥有更多的闲暇时间以及聚会场景更高频,被众多茶饮品牌寄予厚望。近年来,现制茶饮低线城市门店同比增速高于一线、新一线城市

 

 

五、新品牌—“花式”营销,跨界联名抢占心智

现制茶饮“花式”品牌营销,基于自身品牌或产品打造一款热门IP,抢占用户心智,再与其他品牌或主流媒体跨界合作,推出联名产品或举办快闪活动,有效传递品牌理念

 

 

一、年轻女性为“剁手”主力

现制茶饮俘获年轻女性的芳心,在茶饮消费者中,女性占比超六成,18-34岁群体占比超7成,且TA们多为企业白领,收入集中在3-10K

 

 

二、珍珠为搭配“顶流”,低糖、无糖成风潮

奶茶、水果茶最受消费者欢迎,珍珠、芝士奶盖、芋圆为喜爱的配料Top3,并且茶饮消费者健康意识逐步提升,对于茶饮更偏好低糖产品

 

 

三、下午茶、逛街为最佳消费场景

茶饮消费者们抵挡不住茶饮的诱惑,每月消费2-3次,最常在逛街时饮用,其次是工作学习

 

 

四、口感、安全性是首要考虑因素

对于消费者来说,更看重茶饮产品的口感口味、质量安全性,其次是品牌评价

 

 

一、产业地位:上下游均高度竞争,茶饮品牌话语权重

无论是上游原料供应还是下游茶饮销售都呈现高度竞争的状态,现制茶饮企业在产业链中议价能力强,部分企业自建茶园、果园,深入产业上游,同时自营小程序,部分代替外卖的作用

 

 

二、市场细分:现制茶饮市场分为“高中低”三档

根据人均客单价,将现制茶饮品牌分为低、中、高三档。低端品牌人均客单价10元以下,以蜜雪冰城为首;中端品牌11-20元,市场玩家众多;高端品牌20元以上,包含奈雪的茶、喜茶等

 

 

三、高端市场:双寡头竞争格局已成,马太效应初显

现制茶饮高端市场已经形成“喜茶+奈雪的茶”双寡头竞争格局,CR5超过50%。且由于龙头企业长期在一线、新一线深耕,品牌护城河深,马太效应初显,新进入者暂时难以撼动其地位

 

 

四、喜茶:高线城市为主阵地,子品牌多维布局

喜茶深耕一线、新一线,以直营方式扩张门店;建立多品牌矩阵,发力中端茶饮及饮料市场;营收可观,单店模型优;深耕产业上游,保证原材料供应

 

 

五、奈雪的茶:新式茶饮第一股,“第三空间”先行者

奈雪的茶首创“茶饮+烘焙”模式,烘焙业务占比超20%,同时着力打造“第三空间”,为人们提供聚会场所。以直营的模式运营门店,门店主要分布在一线、新一线城市

 

 

六、中端市场:茶饮消费需求大,品牌卡位激烈

10-20元茶饮产品大众接受度最高,因此中端茶饮赛道玩家众多,品牌卡位激烈,新品牌迭代更新。当前,CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑

 

 

七、书亦烧仙草:瞄准烧仙草,以小品类撬动大市场

书亦烧仙草诞生于2007年,主打烧仙草产品。战略上,先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大,以小品类撬动大市场;供应链上,自建仓储物流系统,帮助加盟商解决“最后一公里的问题”

 

 

八、茶颜悦色:主打中国风,与长沙强绑定

茶颜悦色于2014年成立,是首家以中国风为主题的奶茶品牌,与长沙强绑定,成为长沙游客旅游打卡必去之处。现今逐渐向其他城市扩张,但失去长沙地域稀缺性标签或将面临水土不服的问题

 

 

九、低端市场:蜜雪冰城一骑绝尘,市占率超30%

现制茶饮低端市场蜜雪冰城断层领先,其以加盟形式快速扩张,门店数量现已突破1万家,在低端市场市占率超30%,但高端品牌进军下沉市场或对其造成一定冲击

 

 

十、蜜雪冰城:奶茶届“拼多多”,农村包围城市

蜜雪冰城以下沉市场为主阵营,目标客群为对价格敏感的学生群体;追求极致性价比,价格上具有竞争优势;自建工厂研发中心及物流分仓,降低运营成本;打造“雪王”IP,形成品牌符号

 

 

一、全链路数字化赋能,品牌竞争力加深

互联网背景下,数字化转型升级大势所趋。围绕数字化管理技术,未来门店运营、原材料供应及会员管理等环节均有望全面实现数字化,降低运营成本,有利于产品研发、会员获客与拉新

 

 

二、内销出海双轮驱动,国际化进程加速

未来,随着国内现制茶饮行业迈向下半场,市场紧缩,增量不足,国内企业势必出海寻求新增量。“由近及远+本土化”是打造全球现制茶饮品牌的制胜法宝

 

 

三、“战火”进阶,玩家基因多样化

现制茶饮市场进入壁垒低,产品可复制性强,单店盈利模型优异。未来随着各大零售业态的饱和,将会有更多的火锅、饮料等业态玩家入局分一杯羹

 

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