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黑产薅掉营销费用比例达20%-50%,广告主该如何破局?

2021-09-10
袤博科技

近日,MobTech袤博科技商业化副总裁费琳琳接受了数字营销行业媒体Fmarketing的专访,在专访中她对快消行业面临的营销欺诈现象进行了深刻剖析,并就如何防范营销链路中存在的黑灰产提出了有效的、数字化的解决方案。

 

贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2021年中国购物者报告》显示,目前中国快速消费品市场已经恢复至疫情前水平,今年一季度销售额较19年同期增长1.6%,并呈现温和复苏态势。这对快消品行业来说,无疑是一个极具振奋人心的消息。但是,可能很多人并没有认识到在快消品行业一片欣欣向荣的背后,品牌主营销预算中的很大一部分并没有用在实处,而是被黑产所劫持。

 

专访嘉宾-MobTech袤博科技商业化副总裁费琳琳

 

“毫不夸张的说,基本上所有涉及数字营销链路的品牌,都遭遇过不同程度的黑产攻击。” MobTech袤博科技商业化副总裁费琳琳在接受Fmarketing采访时如是说。她表示,通过MobTech情报专家团队每日捕获黑产情报、溯源分析发现,如果企业在营销时不做风险控制,黑产比例一般在20%以上,甚至有一些高达50%。这就意味着品牌主在营销中相当一部分费用被浪费了。具体来看,企业遭遇黑产攻击的程度取决于品牌方每一次营销活动的玩法、奖品丰富度、黑产进入难度等等。

 

据悉,在快消品行业常用的开盖有奖(也就是一物一码)、入会礼、拉新有好礼、签到得积分等营销玩法和推广促销活动一直都是欺诈风险高发地。费琳琳指出,对于品牌方而言,通过“开盖有奖”、“扫码得积分”、“扫码参与活动抽奖”等各类数字营销活动将线上线下会员体系打通,不仅大幅拉动销量,还能融合线上线下渠道,提升渠道的开箱率与用户的复购率,最大力度的促进销售额及建立用户和品牌之间的黏性。但是在品牌方火热活动的参与者中,隐藏着大量通过活动来牟利的黑产,甚至还形成了专业的黑灰产产业链。黑产的整个作恶链路非常完整,从所需资源(手机号、设备、ip资源、盖码/箱码),到作恶工具(自动化工具、扫码机器人等),再到变现获利。例如在今年夏季酒水促销季,黑产中已经出现了针对某几家啤酒的“开盖有奖”活动的自动化兑奖工具——“扫码机器人”,只需要将从黑产交易平台购买的盖码和用户id发给扫码机器人,该机器人将自动扫码兑奖,快速让黑产获得利润。

她告诉Fmarketing,MobTech观察到很多营销活动刚一推出,奖品在一两天内便被黑产一抢而空。过往品牌方可能觉得是少数“薅羊毛”行为,但现在“薅羊毛”已经是个有流程、强技术的专业组织,各个品牌被这些黑产薅掉的营销费用非常高,每日基本在几万、几十万甚至上百万。

 

快消行业黑灰产带来的危害

 

当下解决反欺诈的几大难点

不过,尽管黑灰产已经对于品牌的业务影响巨大,但是品牌主对于欺诈的认识与互联网企业相比要滞后一点,对其的重视还远远不够。对于品牌主来说,需要不断提高风险控制的意识。

同时,对于品牌方来说,解决欺诈风险还存在着一系列的难点。对此,费琳琳为了便于大家理解,将其形象地归纳为以下几关键词:

“我在明敌在暗”是指快消行业做品牌推广,吸引客户,是在光明面,但黑产却在阴暗面,他们能实时的了解品牌方的动态及最新活动政策,但反过来品牌对黑产却毫无了解,非常的被动。而这也正是MobTech情报团队的价值,助力品牌方拥有一双看透黑夜的“慧睛”。

“以一敌百”是指如今的黑灰产早已经不是一个人的作坊,而是大规模的专业团队完成,每个模块都由不同的团队在操作,他们分工明确,相互协作。“品牌方需要对抗的是这样一个有技术、有流程、有资金的专业组织,甚至是上千人的利益链条。在这场以一敌百的战役中,品牌方要想胜利,就必须找到一个低成本但高效率的对抗机制。”

“对抗变换”是指黑产会根据品牌方设置的一些基础拦截条件实时做调整,再攻击。所以品牌方需要一个专业、实时、灵活的策略体系来抵抗。

面对如此大规模、专业化的黑产攻击,虽然有一些品牌方已经有了风控和反欺诈意识,也组建了相应的团队,但是在这方面的投入相比于黑产组织还非常少。远远没有足够的实力对抗黑产。“对于品牌方而言,必须采取专业的反欺诈手段对抗黑产已经势在必行。”

 

企业如何构建起自己的安全风控体系?

“黑灰产的存在不仅对品牌主的业务安全造成巨大的威胁,同时直接影响到企业的资金安全、用户隐私、服务器稳定、品牌形象。因此,品牌必须对此给予高度的关注和重视,以切实有效的解决方案保障业务安全的可靠性。”费琳琳强调到。

那么,企业又该如何防范黑灰产?构建起安全风控体系呢?在当下的DT时代,通过大数据技术建立完善的安全风控体系和模型是打击黑灰产等网络欺诈行为最有效的武器。MobTech袤博科技便是其中的典型代表。

据悉,基于9年大数据行业深挖积淀,和多年来对快消行业的数据解决方案经验,MobTech研发出一款专门针对快消行业数字营销的反欺诈SaaS产品。品牌方仅通过手机号,无需SDK嵌入,即可通过3亿+黑灰信誉库(手机号、ip、攻击工具)、100+精细反欺诈设备标签、多场景行为模型、关联图谱等方式轻松、快速建立自己的风控系统,应对数字营销过程中的风险挑战。

MobTech袤博科技的业务反欺诈解决方案

 

据费琳琳介绍,与市场上其他公司的产品相比,MobTech的智弈风控系统具有以下几大优势:

第一,目前大多数风控产品的使用门槛很高,因为需要借助设备指纹SDK,先集成在品牌方的H5页面或小程序、APP内,再实时的采集用户行为信息,通过引擎进行规则判断,需要专业的风控策略及风控运营人员,而MobTech风控系统是通过SaaS产品,只需API对接,2小时即可上线,操作简单,方便企业快速采用;

第二,设备指纹只能了解到一个用户进入品牌方私域后的行为动作,而Mob是建立在全网的大数据平台,可看到的范围更广,并可以回溯时间,提升识别效果在30%以上;

第三,合规及用户隐私,市面上绝大多数的风控方案都需要入参多个用户信息字段,如果是设备指纹,更高达几十个字段信息,而MobTech的风控产品,只需入参一个字段,即可进行有效识别,识别的准确率高达90%以上.

 

“从行业角度来看,MobTech无论是反欺诈,还是其他数据解决方案,都有着非常丰富的快消行业服务经验。”她透露,在过往的一段时间,MobTech走访、倾听了很多合作伙伴的痛点和期待,也正因此智弈风控系统完全是基于快消的数字营销生态来打造的。无论是情报能力、还是规则策略、算法模型都是针对快消行业的数字营销各个环节场景来制定的。这也使得产品无论是快消行业的黑产拦截效果,还是使用感及服务上都是远远高于互联网风控的解决方案。

MobTech为国内某奶粉品牌操刀的数字营销反欺诈便是一个典型案例。该品牌在2-3年前开始发力建设自己的私域流量,搭建了自有的H5商城,同时也通过多渠道和用户进行交互。在营销活动中,该品牌不仅在商品外包装上赋二维码,而且在户外广告投放时,也会有相应的引导入口,通过扫描二维码进入。值得一提的是该品牌的营销力度非常大,新人入会奖励机制是只需在自有平台上注册会员,再支付1分钱,即可领取价值100元左右的母婴大礼包一份。因此吸引了大量黑产聚集薅羊毛,甚至出现线下门店主配合作案的情况。

面对这种情况,品牌方紧急上线了MobTech的智弈风控系统,对品牌商城的注册、领券、兑奖等流程进行黑产识别及防护;并结合业务数据,定制基于线下兑奖场景的专属反欺诈标签;再结合Mob的黑产情报团队对全网黑产攻击情报的收集分析,有效在事前发现黑产,拦截黑产。

据品牌方总结分析,使用智弈风控系统首周,识别并拦截黑产的比例高达30%;1个月后,黑产比例下降至5%以下。这也证明,通过强有力的风控系统,已对抗住此次黑产的攻击。据品牌方分析,此次对抗节约的营销费用高达1200w。

“我们接下来依旧会扎根在快消行业。”费琳琳表示,从短期规划来看,MobTech希望利用自己的过往黑灰产对抗经验和手段来帮助品牌方逐渐建立风控能力,从而帮助品牌在减少大量不必要的营销费用的损失,同时提升了正常用户消费感、体验感,并维护了行业的生态平衡。“我们也愿意将更多的黑产攻击情报分享给受黑产攻击的企业,帮助他们去了解潜在风险,建立风险意识。”她指出,从长期来看,MobTech致力于解决快消、零售行业各个营销节点的欺诈风险,为品牌方长久且真实的用户增长及体验保驾护航。

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