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城市智图|上海国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城客流洞察(上篇)

2021-03-04
商业地理商业化客流分析

上海是我国经济最发达的国际化大都市之一,商业历史悠久,历来都有着“十里洋场”的美誉。上海的各种商场数量众多,商业内容丰富、竞争激烈,在两百多个购物中心项目、一千多万平米面积中,每一个商圈或商场无不在进行创新、突破,提升商业价值和商业内涵。而客流分析作为精细化运营的第一步,可以为整个商场的价值提升提供重要依据。

MobTech袤博商业地产项目分析师以上海国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城为例,带大家解析如何基于大数据做商业体精细化运营。将从商场客流分析、消费热度分析、营销活动分析和客群特征分析四个层面展开,由于干货内容太多,将分为上下篇进行阐述。

今天,本篇将先从商场客流分析、消费热度分析两个维度深入展开。

 

商场客流分析

 

MobTech商业地产大数据显示,2020年Q2季度上海市客流迅速回暖,5月较4月上升30%左右,疫情后商场复苏迹象明显。Q2季度全市商场客流TOP10排名中,前五排名相对稳定,后五名略有浮动。案例项目国贸汇ITC在Q2季度排名上升至第190名,港汇恒隆排名稳定在前15名以内,美罗城排名在6月下滑至第50名。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的月度客流变化可以看出:2月受疫情影响客流值均处于低谷,3月起有明显复苏现象,5月由于小长假客流呈现高峰。Q2客流整体环比增加1.7倍,根据客流增长趋势预判,下半年有望持续增长。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的日客流变化可以看出:国贸汇ITC在Q2日客流变化波动不明显,6月25日有一个小高峰,港汇恒隆与美罗城在五一小长假期间迎来客流高峰,日客流突破5万,是疫情影响市场低迷以来首次回到高峰;而多个双休日的日客流相反,港汇恒隆双休日客流比工作日少,这是由于港汇广场的办公楼人群工作日常去消费的影响因素。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的Q2客流竞争关系可以看出:港汇恒隆和美罗城对国贸汇ITC的客流吸引力都较强,分别达到22.34%和22.71%,且港汇恒隆对美罗城的客流吸引力也较强达到20.77%;国贸汇ITC和美罗城对港汇恒隆的客流吸引力较弱,分别为3.33%和6.49%;国贸汇ITC对美罗城的客流吸引力一般为4.05%;港汇恒隆和美罗城是国贸汇ITC的客流的两大重要竞争对手,且国贸汇ITC对这两个商场的客流吸引力较弱。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群流失率(Q1到访过本商场,Q2没再到访过该商场判定为流失人群;流失人群/Q1本商场客群总数)分析来看:

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从国贸汇ITC与港汇恒隆、美罗城的客流辐射范围贡献率(该地点内去过该区域的人数/去过该区域的总人数)的对比分析可以看出:3KM以内国贸汇ITC居住人群贡献率最高约占40%,工作人群贡献率同样最高约占51%,8KM以内居住人群贡献率最高的为美罗城达45%,工作人群贡献率最高的为港汇恒隆约占46%。3-5KM与5-8KM居住人群与工作人群贡献率差异较小,均为10%左右浮动。由此可见客流辐射范围最远的为港汇恒隆,地缘性客流最多的为国贸汇ITC。

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消费热度分析

 

从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群业态到访占比与热度可以看出:国贸汇ITC业态到访占比最高的为零售,其次为餐饮,目前没有休闲娱乐,热度指数相反,餐饮高于零售;港汇恒隆与其类似,零售占比遥遥领先其他业态达72%,餐饮热度最高;美罗城业态到访占比及热度均为餐饮,零售占比略低于餐饮。

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从国贸汇ITC与港汇恒隆、美罗城的客群业种热度榜单---餐饮可以看出:国贸汇ITC的休闲餐饮热度最高,港汇恒隆与美罗城中式正餐热度最高,日料热度稳定在第三;从占比来看,国贸汇ITC的休闲餐饮占比最高,其次为西餐,港汇恒隆和美罗城休闲餐饮占比最高,其次为中式正餐,由此看来,客群选择国贸汇ITC的西餐要高于港汇恒隆和美罗城,但中式正餐目前没有,可适当考虑此类业种。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群业种热度榜单---零售可以看出:国贸汇ITC零售业态种种那个服装服饰最受欢迎,到访占比搞到55%,港汇恒隆同样也是服装服饰最受欢迎占36%,但零售业种较多,美罗城零售业种里化妆品占比最高达22%,其次为服装服饰约20%,由此可见国贸汇ITC的服装服饰业种优势较明显,但业种品类较少,建议丰富业种品类吸引更多客群。

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从国贸会、港汇恒隆、美罗城的客群店铺热度榜单---亲子、生活服务、休闲娱乐可以看出:在亲子的细分业种中,国贸汇ITC和美罗城的儿童服务热度较高,港汇恒隆的儿童零售热度较高;在生活服务的细分业种中,国贸汇ITC和港汇恒隆的配套服务热度较高,美罗城的专业美护热度较高;在休闲娱乐的细分业种中,港汇恒隆和美罗城的娱乐体验热度较高,其中港汇恒隆热度为2.98,美罗城为2.57。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群到访店铺热度榜单---餐饮可以看出:在餐饮类的店铺中,国贸汇ITC的PEETSCOFFEE皮爷咖啡热度最高为2.27,;港汇恒隆的港丽餐厅、美心翠园、PIZZAMARZANO热度较高分别为5.76、3.58、3.16;美罗城CRAZYONES西班牙海鲜饭、虫二酒肆、云海肴云南菜、度小月热度较高,均大于5。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群到访店铺热度榜单---零售可以看出:在零售类的店铺中,国贸汇ITC的野兽派BEAST热度最高为4.64,;港汇恒隆的OLE、UNIQLO优衣库、ZARA热度较高分别为28.82、25.97、11.21;美罗城的大众书局、橡子共和国、无印良品热度较高,均大于7。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群到访店铺热度榜单---亲子可以看出:在亲子类的店铺中,国贸汇ITC和美罗城均只有两个,国贸汇ITCUFITS孕产服务机构热度较高为1.42,美罗城NICI热度较高为1.94,港汇恒隆KIDSLAND 凯知乐、ILOLLIPOP、YEEHOO 英氏热度较高,均大于2。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群到访店铺热度榜单---生活服务可以看出:在生活服务类的店铺中,国贸汇ITC的海马体大师店热度较高;港汇恒隆瑞匠手表维修、KRAEMERPARIS热度较高分别为4.28、2.08;美罗城孙平形象设计、MUSALON、海马体照相馆、伊本造型热度较高均大于2。

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从国贸汇ITC、港汇恒隆、美罗城的客群店铺热度榜单---休闲娱乐可以看出:在休闲娱乐类的店铺中(国贸汇ITC无休闲娱乐),SFC上影影城热度均为最高,其中港汇恒隆热度为2.98,美罗城为6.06;美罗城好乐迪和舒适堡热度也较高,分别为3.36和1.18大于城市平均水平。

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知己知彼,百战不殆。通过商场客流分析和消费热度分析,一方面可以明确商场体量和定位,竞争优劣势;另一方便可以洞察客群的消费偏好,为招商运营和业态分布提供重要依据。MobTech袤博商业地产解决方案通过大数据、AI算法等技术帮助商业项目洞察定位、招商、运营等全业务流程中的关键环节,为商业地产行业发展持续输出数据价值,助力把握行业新风向、研判行业趋势。

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