近年来，传统的地毯式短信营销因其单调的呈现形式和相对低效的触达效果，逐渐被广告主弃用，仅作为通知和验证类的通讯工具。反之以短视频类信息流为代表的互联网广告逐渐受到追捧。但对线下商业体来说，消费场景存在地缘性强、辐射范围近、消费偏好差异等特征，在信息流广告投放起投量大、获客成本高、转化难评估的现状下，广告主难以寻求费效比的平衡。而基于大数据能力的精准富媒体营销，凭借其成本可控、差异化内容、投放精准到个体和效果可追踪等优势，受到主张精细化运营的线下零售业广告主青睐。本期内容以国内头部百货商场SKP为例，独家解析富媒体精准营销的底层逻辑，揭秘引爆零售行业流量和销售业绩的关键。

 

一、基于大数据的富媒体营销底层逻辑

 

富媒体精准营销的核心逻辑离不开触达、吸引和行动三个环节，但与传统短信营销不同的是，融合了MobTech袤博科技大数据能力的富媒体精准营销，各环节成效都将发生质的飞跃。在实际投放场景中，通常从触达环节细化消费者画像运营、吸引环节精确匹配运营策略，以及行动环节优化富媒体展现形式三个关键步骤着手。

 

短信营销三个关键步骤

 

触达环节：锚定消费者多重标签，细分消费者画像

在精准营销理念的背景下，千篇一律的营销内容已难以吸引消费者关注。富媒体精准营销的关键是差异化运营，而深度细分消费者标签是实现差异化运营至关重要的步骤。

 

当短信营销叠加大数据能力后，在触达消费者之前，通过MobTech袤博科技的数据标签体系，可以快速准确地描摹出目标客群的消费者画像，除了性别、年龄、学历、婚育、收入等基础画像信息外，还可以结合消费者的活跃度、消费偏好、轨迹特征、消费频次等多重标签，细分消费群体，根据目标消费者精准定位和特征，匹配运营策略方案。

 

吸引环节：精准定位目标消费者，匹配差异化运营策略

吸引力的成功实现是商场短信投放与消费者建立联系的重要纽带。实现前提是根据营销活动主题，筛选标签条件，提前选定消费者画像，匹配定制化的营销内容和吸引方案，为不同的消费者营造符合其消费偏好的使用场景。

 

例如，针对商场消费者的粘性程度，我们可以通过产品吸引、福利吸引以及活动吸引等不同的促销手段吸引消费者。其中，产品吸引通常服务于粘性较高的消费者，以维护日常消费者关系为目标；福利吸引则用于拉动新消费者或提高消费者粘性；活动吸引则同时考虑消费者的拉新和活跃，对营销策划的要求相对较高。

 

行动环节：优化富媒体推送设置，减少行动阻力

行动环节是实现富媒体营销落地的最后一步，也是激发消费者行为的重要媒介，因此在富媒体推送设置的优化方面，除了确保富媒体的链接与内容一致、链接格式正确之外，我们可以根据不同标签的消费人群提供多样化的富媒体形式，包括针对品牌偏好人群，突出品牌LOGO；针对中老年人群，突出”秒杀、清仓“等大力度折扣的直观展示，让消费者能够快速理解和接受富媒体的主要内容。当然，不管对于哪一类消费群体，在链接跳转过程中，操作步骤越简洁越好，减少消费者行动阻力。

 

从底层逻辑的角度看，短信精准营销过程简单、直观且高效，在实际应用过程中，针对富媒体精准营销的提效路径，下文将结合MobTech袤博科技服务客户——成都SKP项目的富媒体营销案例进行详细解析。

 

二、顶流百货商场SKP的富媒体营销案例详解

 

作为亚洲最大的下沉式建筑、全国首个下沉式高端时尚百货、西南首个世界级地标高端时尚百货，成都SKP由SKP、SKP-S、K大道、G大道四大区域组成，总建筑面积约32.4万㎡，商业面积约15.1万㎡，引入全球超1300个一线品牌，222个首店品牌，集齐了一众高端时尚品牌，旨在为消费者提供轻松便捷的全品类生活方式购物体验。

成都SKP商场实景图

 

近期，成都SKP项目举办了会员月“美食文化节”，以免费品鉴和十倍积分的活动力度吸引客群，通过多次定向人群包和彩信对活动进行营销触达，将活动信息精准推送至目标群体，帮助商场引流、促活。

 

活动投放前期，以缩小投放客群范围、提高投放转化率为目标，MobTech商业地产数智化解决方案，根据活动主要联动的业态、业种、品牌类型，初步选定目标客群的范围，例如首期投放锚定具有”项目周边5KM常驻、已婚、25-34岁、月收入1w以上、餐饮及零售偏好明显“等标签的消费客群。在投放运营策略上，根据消费者特征，设置活动的内容、力度、吸引力，以进一步巩固近端客群粘性为主要目的，同时辅以投放远端客群，以共同拉动项目客流、增强活动效果。

 

在进行首期富媒体营销投放测试后，MobTech商业地产数智化解决方案还定期分析营销富媒体投放前后，项目到访客群的来源地及结构变化，并对到访客群的来源距离、年龄、收入水平等指标进行分析，及时关注变化及分析变化产生的原因，给项目后期的富媒体投放提供优化建议。与此同时，MobTech袤博还支持对目标客群和竞品客群的追踪分析。通过对目标客群和竞品客群定期定向分析，判断其分布、结构、消费偏好，设置相应的营销文案和内容进行定向投放。

 

结合投放人群、数量以及最终活动报名人数的情况分析，富媒体精准营销定向触达后，对成都SKP活动期间客流带动效果显著，尤其是年轻基础消费客群成为美食类活动的客流增长点，与所投放的客群画像基本相符，且近端客群体现出更强的到场参与意向。

 

在市场需求的日趋饱和、产品同质化越来越严重的背景下，传统的短信营销也能玩出新高度，其核心原因是基于数据分析和客户洞察。依托MobTech袤博科技大数据标签体系，对目标销售者进行分层分类精细化运营，并在正确的时间，正确的场合向正确的客户发送正确的营销短信，达到高效的ROI产出，这已经是部分线下商场和零售品牌屡试不爽的增长秘笈。